“异类”谊品生鲜：洞穿社区店生意本质？
编者按：2018年6月27日－28日，2018中国生鲜零售大会将在上海召开。生鲜零售市场如何升级？大型商超的生鲜长板如何拉长？社区生鲜店模式到底如何跑通？便利店如何“＋生鲜”？区域生鲜零售市场如何领“鲜”？中国万亿级的生鲜市场到底有哪些机会？资本如何看待社区生鲜零售赛道？……对这些大会将重点探讨的议题，《商业观察家》将通过对头部生鲜企业、意见领袖、资本机构大佬等的专访来抛砖引玉，为与会者做脑力激荡的信息铺垫。我们将在大会前每日分享一篇“中国生鲜大会专题报道”。
■ 撰文 | 颜菊阳 安凌飞
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到这个月底，谊品生鲜在安徽合肥就将超过60家店，重庆超过40店，同时在今年上半年，谊品生鲜尝试性进入了武汉、南京、成都，武汉、南京各开3家，成都开了4家店，下半年，谊品生鲜要跨进一些新的城市。谊品生鲜2018年的目标是全国计划开到300多家店。据悉，谊品生鲜已经在全国16个省城都注册了公司。
从门店布点能见，谊品生鲜是国内社区生鲜市场上的“异类”。生鲜本地化供应链的缘故，大多数社区生鲜店包括商超都是区域市场布局，深耕一地或几个区域市场，谊品生鲜是要在全国撒开网点。
在《商业观察家》主办的第二届新零售峰会上，谊品生鲜创始人江建飞曾表示，社区生鲜店肯定是趋势，谊品生鲜这几年走过来也享受到了红利，“谊品挣到钱了”。
谊品生鲜的创始团队来源于永辉超市。出身永辉超市华东区的区总江建飞，带领五位离职的“老永辉人”做了谊品生鲜。谊品生鲜的模式、体制看上去承袭诸多永辉长处。谊品生鲜实行“门店合伙人制”，每家门店店长甚至“小店长”都是自掏腰包入股的“合伙人”，以最大激发员工效力。有业内人士甚至认为，谊品生鲜的“合伙人制”是真正前后台打通的平台化，比永辉超市做得更彻底。
谊品生鲜2013年7月发端安徽合肥，比在业内名气更大的生鲜传奇还稍早1年多开店。双方目前在合肥的门店都在60多家左右，一些门店也开到了同一个社区。被认为是“同城相较”的对手。
但江建飞表示，无论是与“老东家”永辉超市，还是与社区生鲜店明星企业生鲜传奇，谊品生鲜都不把他们当对手，其模式有两大差异：
一、谊品生鲜不是对标社区超市或标准超市，社区生鲜店同行，而是对标的“菜市场”。菜市场的丰富度、鲜度、低价，尤其是那份“烟火气”，是谊品生鲜在努力取长补短的真正对手。
二、谊品生鲜不是用传统零售的供应链来做商品，而是用批发档口的资源做零售。谊品生鲜在朝真正能将价格做出竞争力的“社区生鲜折扣店”方向努力。
《商业观察家》去年就走访了谊品生鲜在合肥、重庆的门店，此后一直保持关注至今。对谊品生鲜这样一个打破常规的“异类”，我们呈上最新的一些观察。
一
前台看定位
主力客群：掌管家庭餐桌的人
谊品生鲜的门店大都简单。
无论是合肥总部，还是重庆的门店，谊品生鲜给到大多数顾客的印象，或许除了门头都有着统一的范式，基本会是那类没有辨识度的大同店。但《商业观察家》走访的谊品生鲜门店的进店客流都比较不错。
谊品生鲜的店型从100平米，到120平米，到150平米，到200、600、800、1200、2400平米都有。因为早期创业团队都是做大卖场出身，谊品团队称，自身对“做小店”这件事，基本也是从0到1，“摸着做”。
后期，摸索出业绩较好的店为300-800平米。并框住300-400平米为主力标准店型。囊括烟酒日杂、蔬菜水果、肉食水产、家居家用等日常生活所需的80%，2000支商品，其中生鲜商品500支左右，快消品1000多支，其他日杂品500支左右。生鲜占比25%。
《商业观察家》走访的合肥的3家门店，重庆的3家门店，都有不一样的布局陈列和动线。货道宽度也大小不一。比较有印象的是其“折扣”的体感，一些商品，包括蔬菜水果等都会标出折扣价。
货架陈列也没有太多讲究，有些水果在店门入口，有些却是零食在店门入口，并没有统一的店内陈列布局。店内看上去也不太讲究动线，货道宽度也大小不一。甚至货架和整个门店有着显见的简陋，看上去远不如友商门店那般精致。
黄色价签牌，铁制的货架，谊品生鲜用极简风、折扣店模式做社区生鲜
“做商业，我的理解是要对定位有很精准的认知。针对什么样的人群，要很清晰。”谊品生鲜创始人江建飞说，太多人做社区商业了，太多人在开社区店、社区超市。但为什么都很难？为什么都挣不到钱？在于定位没弄清楚。社区店是要做谁的生意？要和谁产生关系？很多社区店没有弄清楚。
谊品生鲜的定位是做社区的“双厨房”——一个是家里的厨房，一个是外面的厨房。而谊品生鲜目标主力客群是掌管家庭餐桌的人。
做社区生鲜业态，主要是把顾客的“餐桌”研究好，而餐桌不是一个标准，中国的社区南北差异大，不能用简单的一个标准化来做，需要具体研究每个社区的需求。
“一个社区里本来就那么3000-5000户，若还想做什么细分定位，那是做不出什么生意的。”江建飞对社区商业的认知是，必须满足到社区家庭80%的日用所需的需求。因此其门店包括了活鲜、水产。
比如在合肥，谊品生鲜安徽区域合伙人杨仕中告诉《商业观察家》，“谊品生鲜在合肥的社区店每个都长得不一样。”原因在于，谊品生鲜一是研究商品，一是研究用户需求，按照社区的层次来匹配商品组织、商品定价。
二
盈利看成本
类7-11模式的“门店合伙人”
1989年的黄显雷和1990年的刘文伟分别是谊品生鲜重庆两家门店的店长“合伙人”。黄显雷拿出2万元存款入了股，刘文伟则从家里和朋友那借了总共20万投入门店成为合伙人。黄显雷和刘文伟此前没有零售经验。类似做谊品生鲜的合伙人，还包括负责蔬菜课、或者负责水果课的课长，或者叫“小店长”也或投入2万-8万不等。如此，一家谊品生鲜的社区店靠合伙人的入股就能分摊掉近一半。
按照谊品生鲜重庆区负责人唐斌的介绍，谊品生鲜的“门店合伙人”模式是门店团队真正“自掏腰包”，拿钱入股，投入在门店，按利润能进行分红，才称之为合伙人。通常，一家谊品生鲜门店店长投入10万元左右，蔬菜、水果等课负责人，即副店长、小店长投入2万元。
在谊品生鲜团队的理解里，“钱没有拿出来，就很难当作自己的事情去做。”
唐斌此前在永辉超市华东区，永辉超市从2005年开始，就不再接受门店级别的经理的投资。即只有大区总级别才会有投资入股的机会。当时，生鲜、食品、用品等采购总监多还是通过绩效来表现。
有业内人士将谊品生鲜的“门店合伙人”模式类比为7-11模式——通过吸收门店店员投资入股，释放员工的主动性和积极性，不需外部融资也能形成门店的快速滚动发展。
“开社区店离不开人，人的板块是要本地化、社区化，不要想着把哪个高端的人找来就能怎么样了。而是要以社区为中心，服务好一个社区的心态，服务十年、二十年的心态才能做到最后的赢家。”
因为以门店员工投资入股滚动发展，谊品生鲜将成本和盈利放在第一位。“门店一定要赚钱”是谊品生鲜的理念。
“我们给店长和员工生活费不高，店长4000元。只能想办法让他拿到分红，然后引导他来做投资。然后做到分红，让他把店做到很赚钱。如果赚钱赚的很少，团队的回报率就低，好的人才根本留不住人。一定要做到很赚钱，团队就会越带越强。所以，在投资方面就会相当谨慎。”
“门店合伙人”模式会让店员更有主动性。
唐斌称，谊品生鲜每家店的员工，基本上都不是等着顾客来，而是每天都会找出一些东西来“叫卖”。因为是合伙人模式，店员会有意识地去思考如何卖出更多商品。
在“城管不叫停”的最大可能范围内，谊品生鲜会尽可能地把门店有效的面积扩大，把有毛利、店内要推的商品、产生销售的商品等前移在门口摆放，甚至在店门口叫卖，以此拉近与过路顾客的距离，吸引顾客进店，并扩大销售。包括更有意识地给顾客提供服务。
谊品生鲜包括在门店的陈列上，不像大卖场给到完全标准化的流程。谊品生鲜每家店的陈列都会不一样，只在大品类比如干货、生鲜、快消等板块做大的方向定准。具体做细都依赖店长和店员的主动性。
比如有关谊品生鲜门店的简单粗放，谊品生鲜说，“我们眼睛看到的更多会是商品。门店通过装饰、装修做精细，或许更吸引顾客，这些我们都懂，这些都是可以花钱解决的。但是我们还是不敢用太贵的设备，或过大投入在装修等硬件在，这样会导致门店投资过大。”
一家三四百平米的谊品生鲜店，控制的总投资为五六十万元，其中装修20多万，设备20多万。谊品生鲜对于硬件成本的把控，比如谊品生鲜用的干货货架，600x600的干货货架，大概成本是300元一个，永辉超市的标准干货货架是1200-1500元。
按照谊品生鲜的说法，因为其把事情做的比较简单，能让店长有回报，因此谊品生鲜的开店步子比较快。
以城市为单位，以社区为落脚点，谊品生鲜2013年7月在合肥开了首店，到5月底60家店。在认为自身摸索出社区生鲜折扣店的模式后，2016年8月下旬，谊品生鲜一支四个人的团队进入重庆，到9月23日和9月27日相继开出门店。1个月的时间，从人员筹备到组织商品到门店工程筹备，谊品生鲜全部完成。
山城重庆，人口密集，小街道，商业较有活力，社区高楼林立，商圈小，相当适合开社区店。谊品生鲜在重庆规划了800家店的目标。在社区，谊品生鲜两家店之间的步行距离才四五百米。
今年春节后，谊品生鲜开始往南京、武汉、成都发展。“选择进入哪个城市，前提是能找到合适的店铺。”
谊品生鲜告诉《商业观察家》，谊品生鲜的开店标准是周围居民达到2000-3000户，接近1万人的基础顾客量就可以开一家店。
在谊品生鲜的开店逻辑中，竞品的开店不在考虑范畴。“我们主要是按照社区的层次和需求，匹配价位吻合的商品，其门店商品组织、价位都以满足所在社区的需求为主。”
三
单品撬动的折扣店逻辑
用代理分销的档口资源做C端零售
按照《商业观察家》的理解，零售供应链一定是个前后端匹配的规模游戏。谊品生鲜对供应链有不同的手法——生鲜后台供应链是很难的，需要一定规模的保证，但是，不一定规模就代表优势。“规模会有个峰值，特别是农产品，当量超过一定程度，可能竞争力是在往下走。”而在还没有规模的时候，谊品认为也是可以做好生鲜的，即从精细化找突破点。
谊品生鲜快速搭建供应链的做法是，一方面对商品的属性判断的更加精准，另一方面是需要快速了解当地用户的需求。
社区生鲜店因为“前台小后台重”，往往挣钱艰难，依赖规模。江建飞在《商业观察家》主办的第二届新零售峰会上介绍，谊品生鲜的店都是挣钱的。
按照江建飞的逻辑，谊品生鲜社区店能挣钱在于“双向”去中心化：
1、上游去中心化。传统超市通常是供销合作或零供合作，谊品生鲜的上游，大部分商品已经没有供应商概念。
谊品生鲜称自己没有采购，不需要跟供应商谈进场费，谈账期，谈扣点，谈促销支持等一系列的传统费用，而是自己做批发贸易、做代理经销业务。把供应商的板块全部自己来做，批发和零售一体化自营。
谊品生鲜的团队构成，一块是商贸B2B批发贸易业务，会做一部分产品的代理、分销，有较强的散货能力；一块是零售业务。江建飞称，谊品大概代理100多个国内品牌，整体由谊品生鲜自己在运作的有300多个品项。
常见的场景是：超市通常是基地直采，某个规格拿下一定数量；谊品生鲜声称自己的做法是向上游付订金直接采购，承包产能，比如柚子是包下整个山头，或者包下十万只蛋鸡，然后在产地分级，除部分供应谊品生鲜门店销售外，其他产品整合外部渠道分销，包括其有批发业务档口。
除此之外，谊品生鲜有一部分商品要在市场补充，也多以批发贸易商的身份，“调拨”走货。其加价率按批发档口走，而不是零售终端对接概念。
在走访谊品生鲜的门店中，《商业观察家》在目前的食物说和谊品生鲜店内，的确见到了某些有价格竞争力的单品。不过，数量上没有找出江建飞所称的有300个品项。江建飞介绍，谊品部分商品比传统超市有20％的价格优势。
香蕉、红酒、进口啤酒、鸡蛋、娃哈哈乳酸菌饮料等，红酒成本价30元，零售卖86元。鸡蛋会差15个点左右。金龙鱼菜籽油39.9元，进价32块成本。网红牛奶科迪鲜奶，谊品生鲜代理的品牌。在合肥有2000多平米的“香蕉库”，从海南、广西等地过来的香蕉经由其香蕉库加工后，比市面上的香蕉价格平均1斤会差0.3元左右。娃哈哈乳酸菌饮料市面价8块9，谊品生鲜卖5块9。就源于其代理。
不过，并非要做到所有商品都有价格竞争力。谊品生鲜的策略是“单品撬动”。
在社区销售走量大的几个单品，谊品生鲜会挑选出来做低价，形成门店实惠的信誉度。
2、下游也是公司化在服务。谊品生鲜称全公司化，总共有13个公司。成本低。谊品生鲜有自己的装修公司，门店自己装修，100-200万的装修成本，20多万的装修一家店，加设备五六十万。
江建飞称，谊品生鲜团队对零售业的认知，低成本是首位要素。“不管定位高档、中端还是社区，只有成本低了，才能做到低价。才能产生高的效率周转，才能产生高的回报。”
门店前台操作简单，主要取决于定位。社区店门槛低，模式差不多，卖的商品也差不多，但要顾客怎么要你的店里来，产品要做到一定的优势。供应链是业态的壁垒。
不过，购买产能是一项重资产投入。做代理、分销亦都需要“大资金”，同样是重资产模式。而在谊品生鲜社区店之外，谊品生鲜去年10月份在重庆市中心观音桥附近做了另一条相对高端的产品线——食物说。食物说的特点同样是重资产。
大会概况
大会时间：2018年6月27日9:00-6月28日18:00
大会地点：上海闵行区虹桥元一希尔顿酒店二层宴会厅
大会规模：1000人规模
日程安排表
6月26日 14:00 嘉宾报到
6月26日 18:00-21:30 自助晚餐
6月26日 19:00-21:00 商观沙龙
6月27日 09:00-18:00 生鲜大会
6月27日 18:00-20:00 交流晚宴
6月28日 09:00-12:00 平行论坛
6月28日 12:00-18:00 门店考察
论坛日程
6月27日上午场
生鲜供应链能力
主题演讲：生鲜自有品牌开发体系
分享企业：永辉超市
主题演讲：社区生鲜赛道投注的逻辑
分享企业：今日资本
主题演讲：线上线下一体化生鲜卖场升级
分享企业：京东7Fresh
主题演讲：生鲜电商如何打造强供应链
分享企业：易果集团
主题演讲：水果基地直采方法论
分享企业：鲜丰水果
主题演讲：进口生鲜商品的直采和经营
分享企业：上海绿地商业（集团）
主题演讲：大卖场到社区生鲜店的业态协同
分享企业：大润发
主题演讲：生鲜冷链标准化
分享企业：家家悦
主题演讲：便利店＋生鲜解决方案
分享企业：鲜生活＋好邻居会员店
圆桌对话：商超生鲜升级、长板“拉长”的机会点、难点、路径
对话企业：物美集团
家乐福中国区
武汉中百集团
联华超市
步步高
6月27日下午场
生鲜数字化业务构建
主题演讲：掌鱼生鲜的数字化能力及美团生鲜布局
分享企业：美团大零售事业群
主题演讲：区块链技术在食品安全领域的应用和前瞻
分享企业：沃尔玛中国
主题演讲：盒马的数字化供应链如何提效“活鲜”经营
分享企业：盒马鲜生
主题演讲：“智慧快消”如何将生鲜做到极致
分享企业：苏鲜生
主题演讲：生鲜“半小时达”的前置仓模式成本解构
分享企业：每日优鲜
主题演讲：水果店的全渠道布局
分享企业：百果园
主题演讲：社区生鲜便利店如何做增量
分享企业：天天果园
主题演讲：社区生鲜的自提解决方案
分享企业：食行生鲜
主题演讲：生鲜布局为何要从O2O到社区店
分享企业：康品汇生鲜
圆桌对话：生鲜卖场商品数字化方向
对话企业：蜀海（北京）供应链
九曳供应链
果琳会员店
苏果超市
正大优鲜
交流晚宴
分享主题：零售的“护城河”
神秘嘉宾
6月28日上午场
平行论坛一
生鲜体验场景打造
主题演讲：“超市＋餐饮”设计源起及迭代
分享企业：台湾上引水产
主题演讲：三线城市生鲜卖场定位及体验打造
分享企业：香江百货
主题演讲：生鲜卖场如何“撩拨”消费者
分享企业：生鲜传奇
主题演讲：农场到餐桌的新零售体验
分享企业：尚作有机（One Day壹天市集）
主题演讲：24小时便利店如何“＋生鲜”
分享企业：7-11
主题演讲：消费者驱动的生鲜卖场
分享企业：果蔬好
主题演讲：生鲜卖场收购整合实务
分享企业：地利生鲜
圆桌对话：社区购物中心需要怎样的生鲜超市
对话企业：上海大悦城
华润置地商业
凯德商用
新城控股
平行论坛二
生鲜营销
主题演讲：营销的“冲突”
分享嘉宾：叶茂中
主题演讲：“不卖隔夜菜”如何触达消费心智
分享企业：钱大妈
主题演讲：生鲜卖场编辑及主题化营销
分享企业：成都伊藤洋华堂
主题演讲：“最美超市”的美学营销
分享企业：冠超市
主题演讲：90后、00后的生鲜消费需求洞察
分享企业：天虹微喔
主题演讲：消费升级下的生鲜电商营销升级
分享企业：本来生活
主题演讲：社区生鲜超市“黏住”顾客的N种打法
分享企业：超市发
主题演讲：区域生鲜卖场如何领“鲜”
分享企业：元初食品
主题演讲：社区生鲜店制胜本质
分享企业：谊品生鲜
（名单将持续更新……）
6月28日下午行程安排
“商观团”考察
走访：盒马鲜生
超级物种
city' super
康品汇生鲜
全家便利店
参会费用
VIP（含餐） 1680元/人
普通门票（不含餐） 980元/人
注：1、VIP费用含2天会议费及午餐和晚宴
2、早鸟票（已售完）及普通门票都不包含餐饮
3、走访考察报名限100人（先到先得）
汇款账户
账户名：北京青柚子文化传媒有限责任公司
账号：0200226509200022925
开户行：中国工商银行北京九龙山支行
大会合作
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购票咨询
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